El mundo es horriblemente edadista, pero el malvado universo de la moda empieza a dejar de serlo ¿El motivo?
Como decían en la excelente The President´s Men “Always follow the money”
Hasta hace poco la moda, ese ente cambiante reflejo de la sociedad y la cultura, era cosa de jóvenes. Los menores de 30 dictaban los cambios, y eran sus gustos, decisiones e iniciativas las únicas que importaban. Ellos eran el target perfecto, por su deseo de consumo, la importancia que daban a la pertenencia al grupo y la falta de cargas que permitía un uso más superficial de sus salarios. Las películas, álbumes musicales, los festivales, los viajes emocionantes, todo estaba enfocado hacia ellos. Citando a Coco Chanel «Las mejores cosas de la vida son gratis, las segundas mejores son increíblemente caras» . La juventud es impagable, literalmente no se puede pagar por ella, pero sí se puede gravar la inmadurez, y la industria de la moda no iba a dejar pasar esa oportunidad.
Ahora que el hedonismo se ha instalado en todas las etapas de la vida, el adulto ha dejado el estilo propio y la individualidad en favor de las tendencias. Las marcas se han dado cuenta de que el volumen de ventas es mucho mayor en este escenario y han decidido ampliar su público objetivo. Y si vas a hacer esto, el primer paso será cambiar tus campañas publicitarias, donde la identificación resulta ser clave. Resumiendo, no se atrae a personas adultas con modelos veinteañeros, aunque cambiar el paradigma de belleza en un universo tan superficial no es fácil.
Para hacerlo bien, lo mejor sería partir de la transgresión de Demna Gvasalia, Oliviero Toscani o Jurgen Teller, pero no siempre hemos tenido tanta suerte. De la cabeza de algún “gurú” de la publicidad han salido cosas tan bizarras como la de envejecer a base de canas y surcos faciales a modelos jóvenes (recordemos que esta práctica también se hizo con las falsas modelos de tallas grandes), colocar a algún abuelete en medio de una fiesta universitaria, o dedicar una portada de revista a un grupo de señoras muy retocadas con un cierto parecido a las top models de los 90.
Dos portadas de Vanity Fair de 2023, la primera en papel y la segunda relegada al formato digital, dos formas muy diferentes de abordar la misma cuestión.
Como miembro del target de inmaduros antes mencionado, creo que más les valdría ahondar un poco en el lifestyle de ese público, entender sus gustos y razones, y así quizás pudiesen hacer acceder con mayor facilidad a nuestros ansiados bolsillos. Los discursos de integración, la belleza de lo imperfecto y lo de las estéticas diferentes mejor que lo reserven para otras generaciones, que más sabe el diablo por viejo …
