Greenwashing, otro punto de vista


El mundo de la moda lleva años enfrentando su penúltima polémica : el greenwashing. Este término revela una verdad incómoda detrás de las promesas de sostenibilidad que muchas marcas proclaman con orgullo en un intento de complacer a la ideología woke. Pero al igual que en una buena novela, no nos precipitemos a juzgar a los actores a primera vista, aceptemos la complejidad de la realidad y preguntémonos que papel juega cada uno, cuales son sus motivaciones y como es posible que todos, hasta los detractores, favorezcan esta oda a la hipocresía.

Aquí van los hechos, os dejamos a vosotros las conclusiones.

La durabilidad de una prenda lleva décadas supeditada a la generación de nuevas tendencias, si una prenda no está de moda se relega a la parte más oscura del armario o directamente se va al contenedor de basura. El negocio actual de la moda fast fashion se sostiene en este principio, de lo contrario no habría un volumen de ventas como el actual.

En la última década la ideología woke se ha adueñado del mundo, realidad simplificada y un deseo oculto de autocomplacencia, llevan a miles de jóvenes y adultos, normalmente privilegiados, a exigir uno estándares morales mientras se niega la incapacidad del consumidor medio para asumir los costes de dicha moral.

El viraje del fast fashion desde Occidente hacia Asia. Hasta hace más bien poco las empresas europeas y americanas (América del Norte) se repartían el pastel del fast fashion, el target es un consumidor que quiere seguir las tendencias y comprar barato. A pesar de sonadas polémicas sobre las malas condiciones laborales en las fábricas, casi todas las marcas afectadas continuaron siendo sólidas y el público en general volvió al redil aceptando excusas y disculpas más que vagas. Aprendida la lección, y ahora que los gigantes chinos como Shein y Temu se están llevando al consumidor más voraz, las antiguas reinas del baile van a la caza de ese hipócrita consciente de lo que le conviene. Aceptamos etiqueta sostenible aunque milagrosamente el precio solo varíe unos euros.

La tecnología actual permitiría un seguimiento riguroso de todas las fases del ciclo de vida de la prenda ; elaboración, consumo, reciclaje o deshecho, pero ¿Cuántas marcas están dispuestas a implantar esta tecnología y desvelar la realidad de sus prácticas? pues la respuesta es que ninguna. Las marcas de moda sostenible real, normalmente microfirmas con poco volumen de facturación y pocos empleados, necesitan adecuar los precios a sus costes, y eso limita mucho su público objetivo. Aunque cada vez más amplio, este reducto de consumidores preocupados por la sostenibilidad están más cerca del inherente deseo de mostrar su status social que de aquella conciencia de clase que tan bien describía Oscar Wilde en su relato «El joven rey».

Cada uno que saque sus propias conclusiones, pero aquí va una avanzadilla, la sostenibilidad real pasa por un cambio en los hábitos de consumo, hablamos de responsabilidad individual, esa que tanto cuesta.

Foto de portada de una fábrica en Camboya , autor Francois Le Nguyen en Unsplash