Realis vel Virtualis

Vamos a plantear un bonito juego de suposiciones aka placebo para la incerteza. Tomando como fuentes artículos en BOF, Forbes,  WSJ  y Financial Times podemos deducir que habrá dos vertientes predominantes en el mundo de la moda  postpandemia. La de la autenticidad más absoluta y la del artificio mejor trabajado. 

Todo se fundamenta en comprender como ha cambiado la personalidad del consumidor de moda.Los hechos son que ha experimentado una situación más o menos traumática y se sitúa a las puertas de una recesión económica, el resto son especulaciones. Por un lado, y siempre de acuerdo a los expertos en la materia, tendrá mayor conciencia ecológica, valorará más las experiencias y aquello que tristemente pueda considerarse una prueba de vida y será más prudente y analítico a la hora de adquirir un producto. Todo apunta a que se recompensará a las marcas que hayan reaccionado con responsabilidad social frente a la pandemia. Como apunta Doug Stephens fundador de Retail Prophet en un artículo de BOF  el branding es más importante ahora que nunca,  y basta con una acción desafortunada  para acabar con el trabajo de años. El  ejemplo de lo que no se debe de hacer lo ilustra perfectamente la multinacional alemana Adidas. En marzo de 2020 se filtró a la prensa un correo electrónico del CEO  Kasper Rorsted  dirigido a sus empleados de tienda.  Les instaba a mantener abiertas las puertas para asegurar sus salarios y definía esta decisión como la más valiente. No pasaron ni 24 horas antes de que la compañía cambiase de opinión, pero ese tiempo bastó para recibir miles de críticas y dañar fuertemente su imagen.

El segundo incidente ocurrió en abril, cuando aprovechando el paquete de medidas aprobadas por el gobierno alemán para combatir el virus, Adidas decidió no pagar el alquiler de sus locales. Se supone que una compañía con un beneficio de 2 billones no debería tacañear aprovechando una ley pensada para el pequeño comercio. La reacción fue aún más negativa, y hasta un miembro del parlamento alemán apareció en un vídeo quemando una camiseta de la marca en un cubo de basura. Durante la pandemia, el público demanda que las empresas, especialmente las grandes, con las que han establecido un vínculo emocional, se comporten de manera ejemplar, y utilicen sus recursos para combatir la crisis. Y son muchas las firmas que han decidido cumplir esas expectativas, han donado mascarillas, cambiado sus producciones para manufacturar material sanitario o puesto a disposición del interés general su red logística, como es el caso de Inditex. La lista es larga, H&M, Mango, Pronovias, LVMH, New Balance y un largo etcétera, según las encuestas estas acciones solidarias han tenido un impacto positivo en la percepción de estas marcas. Parece razonable que está tendencia de conciencia social y ecológica se mantendrá en los próximos años. El vínculo emocional con la marca se establecerá desde la confianza. 

Por otro lado están las empresas más vanguardistas. Detrás de su idiosincrasia subyace un pensamiento práctico. El consumidor adquiere ropa no debido a  necesidades físicas como  protegerse del frío sino para satisfacer ciertas necesidades psicológicas y adquirir posicionamiento dentro del grupo. Así que  no es el producto en sí, sino su posesión lo que importa.La industria textil es la segunda más contaminante del mundo, y la solución es tan sencilla como dejar de producir ropa real y hacerla virtual. Adiós a la contaminación. La prueba de que esto funciona podemos encontrarla en la industria del videojuego. Uno de los mayores éxitos comerciales de los últimos años es un juego gratuito, Fortnite, las ganancias vienen principalmente  de la venta de ropa y accesorios virtuales para los avatares de los jugadores, 1800 millones de dólares en 2019.  

La casa de moda “The Fabricant” produce exclusivamente ropa digital. Entre sus clientes hay firmas tan importantes como Tommy Hilfiger que junto a otras han comenzado a probar avatars, hologramas y formatos de realidad aumentada. Está claro que el Covid ha acelerado el crecimiento de su nicho de mercado y en palabras de su fundador Kerry Murphy cualquiera que quiera estar en una pasarela en junio tendrá que volverse digital.

Razón no le falta, tenemos el precedente de la Shanghai Fashion Week, primera semana de la moda virtual. Allí se pudieron ver las increíbles posibilidades de este nuevo formato, que pese a pequeños fallos técnicos, alumbró cosas interesantes como el desfile de Angel Chen, mostrando modelos reales en escenarios generados por ordenador. 

La semana de la moda de Moscú también ha sido virtual, 830.000 personas han visto los shows en streaming. El consulado británico de la moda ha anunciado que la semana de la moda masculina será reemplazada por un evento digital y por motivos ambientales, en una decisión tomada antes de la pandemia, la semana de la moda de Helsinki también será virtual, todas las colecciones serán creadas por artistas 3D. Podemos deducir quienes serán los arquitectos del nuevo mundo. 

La Fashion Innovation Agency (FIA) ha visto triplicado su volumen de trabajo habitual. Ellos se definen como expertos en proveer soluciones digitales para moda que desafían las limitaciones físicas e incluso la realidad. Colaboran con Microsoft, Lucas Films e importantes firmas de moda para crear pasarelas virtuales, experiencias de compra con realidad aumentada, showrooms digitales  y desarrollar otras herramientas que ayuden a sortear el problema del necesario distanciamiento social. Aunque las medidas se relajen e incluso puedan desaparecer una vez exista una vacuna, parece que la creación de una experiencia omnicanal está en la mente de las firmas de moda. Abarcando aspectos físicos, virtuales y emocionales se busca enriquecer la experiencia de usuario a través de la tecnología. 

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La conclusión, es que continuamos en la incerteza, pero es bueno y necesario ver los caminos que pueden abrirse en el futuro, sean auténticos o virtuales. 

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